这个“双11”哪些旅游产品最“香”
中国旅游报记者张宇
随着热闹了近1个月的“双11”电商购物节落下帷幕，几家大型互联网平台也在日前陆续公布了“战绩”。在这个“双11”，旅游企业的销售情况如何？市场出现了哪些新的趋势？记者对此进行了采访。
全渠道参与
记者观察发现，这个“双11”，旅游企业参与热情不减，并且呈现出了多平台参与线上线下协同营销的态势。
山西太平洋国际旅行社电商组经理高福花在“双11”结束的第二天就收到了在线旅游平台的电话，沟通这一时段的后台数据，总结经验。“我们参加了携程同程途牛飞猪美团几个在线平台的‘双11’活动，线下也做了促销活动。”高福花告诉记者，“双11”对于旅行社企业来说是一个不错的销售时机，“线上的销售节奏和活动力度是跟着平台来的，线下是自己主导的。”
记者从众信旅游获悉，他们不仅采取了全渠道销售模式，还针对线上线下不同人群的消费习惯，确定了不同的营销策略和产品，更加精准地满足客群需求。
“针对线下游客的消费习惯，众信旅游推出了‘惠玩季’活动，主推错峰出游产品。对于线上用户，则在社交平台通过直播种草等模式持续为游客带来高性价比产品。‘双11’期间，众信旅游提高了抖音直播频次，每天多人多时段直播，方便习惯网络消费的年轻人咨询下单。在小红书渠道端，众信旅游以目的地旅游攻略分享目的地种草等方式开展了一系列营销活动。”众信旅游集团媒介公关经理李梦然告诉记者。
春秋旅游也开展了线上线下协同营销。“线上主要是在春秋旅游官网和短视频平台直播间开展营销活动。线下则是在我们的总部大楼举办了为期6天的‘嘉年华’活动。”春秋旅游副总经理周卫红说。春秋旅游数据统计，2024年“双11”总体预售人次超过去年同期，主要消费群体为20至49岁的中青年人群，占比近60%。其中，预订出境产品的人次同比增长超50%，集中在日本泰国等短线出境目的地。
记者梳理发现，传统旅行社参与“双11”活动，较以往更加理性。在选择参与平台时会综合考虑多种因素，不只看流量，更看重用户精准度和消费需求是否与自己的产品匹配，并通过线上线下相结合的形式，实现了目标人群的全面覆盖。
那么，今年“双11”，在线旅游企业产品的丰富度如何？
途牛相关负责人介绍，途牛的“双11”活动从10月25日开始，至11月11日结束。主要通过在短视频直播平台及途牛APP开展营销，聚焦出境跟团游国内市场的酒店+门票套餐冰雪游产品等。从统计数据来看，在途牛直播间，主题乐园门票+酒店套餐订单量环比增长3倍。
携程举行了“好价节”活动，联合近百家旅游商家推出补贴，开展了50余场单场活动，涵盖度假旅游酒店机票租车邮轮等产品，以满足银发人群亲子家庭上班族学生等各类消费群体的出游需求。自10月14日开始起，截至11月11日当天，活动带动携程平台机票订单量同比增长超过2倍，酒店及门票订单量同比增长3倍。与去年同期相比，度假旅游订单增长5倍，用户最爱跟团去的出境目的地有法国意大利瑞士等。
11月12日零时，2024年飞猪“双11”全球旅行节落下帷幕。数据显示，飞猪“双11”活动商品成交额同比呈双位数增长，交易用户数同比增长40%。“双11”期间，飞猪共计有22个品牌的活动，商品成交额分别突破1亿元。
美团酒店的“双11”大促是从10月19日开始的，主要是为即将到来的滑雪季温泉季，以及寒假出行游客提供更优惠的价格更丰富的选择。美团数据显示，“双11”前后，北京上海西安成都广州深圳武汉重庆杭州天津等一二线城市游客喜欢搜索新疆旅游。美团酒店在“双11”期间推出多款新疆酒店优惠套餐，将酒店住宿与民族歌舞表演咖啡等游客喜爱的本地体验一站式打包。
囤旅游吸睛
来自北京的孟女士今年“双11”期间“囤”的主要是主题乐园门票酒店套餐等。“价格对比平时还是有优势的，尤其是酒店有效期一直可以持续到明年3月，而且不约可退，这一点解决了我们消费者的后顾之忧。”
上海的王女士根据自己的明年出游计划“囤”了多地的酒店套餐。与孟女士一样，不约可退和比平时优惠的价格是吸引王女士下单的重要原因。
“今年‘双11’营销，各平台启动较早，营销形式多样，推动市场热度持续。”采访中，有业者介绍，“旅游企业也趁着大促热度推出优惠活动，尤其是囤旅游很受消费者欢迎。”
“我们在官网推出了领券和产品促销活动，包括优惠券部分产品立减春节预售早订优惠等。旅游目的地方面，出境游集中在欧洲澳新，国内市场主推云南东北三省等地。”途牛旅游相关负责人告诉记者。
“今年‘双11’的优惠形式主要是立减优惠。比如，10月18日至10月20日，春秋旅游就已经在官网等线上平台开启了预热活动。游客可以在线领券，提前锁定优惠。然后从10月21日10时开始，游客可提前抢购更多优惠产品，包括滑雪追光海岛温泉冷门小众文化古迹反向旅游等。”周卫红介绍，“线下活动在充分考虑游客出游需求的基础上，推出了300余款特惠产品，包括60余条爆款线路，涵盖上海本地游周边游国内长线游出境游及签证等。”
2019年兴起的囤旅游概念，成为今年“双11”的主要消费模式。“先囤货后消费”，方便消费者灵活安排出游计划。
今年“双11”，携程同步上线了“先囤后付”功能，该功能支持“0元下单”，用户可预订酒店预售套餐，无须立即付款，在预约入住后再计入账单，于次月开始付款。据介绍，携程上线的“先囤后付”产品覆盖全球15个国家和地区，日均覆盖300个酒店集团的9万个酒店套餐产品。产品兑换期最长可至明年五一假期且价格优惠。
携程大促负责人介绍，“双11”“先囤后付”的消费习惯更为普遍。消费者囤旅游产品成了一种新趋势，用户逐渐养成了大促期间囤一份超长有效期不约可退的预售套餐产品的习惯。目前，已有超数十万人使用了“先囤后付”。“双11”订单中预售订单占比超八成。
飞猪方面介绍，囤旅游成为主流消费形式且平台销售业绩不错的背后，是客群的持续扩大。今年“双11”，飞猪消费者数量同比增长了40%，其中约1/3是新用户。同时，囤旅游的范围越来越大。如“双11”累计售出近100万张“随心飞”及机票次卡近300万件酒店套餐超110万件乐园门票及玩乐套餐，全部刷新历史纪录。从房车游次卡到包车游通兑券，从北极邮轮游产品到跨越多国的32个城市酒店通兑券，新的旅游内容和商品形态不断出现。从新疆喀纳斯到西藏波密，从挪威斯瓦尔巴群岛到新西兰皇后镇，产品覆盖全球近200个国家和地区。
高福花告诉记者，他们根据产品品类的不同，推出了不同的营销活动。“比如说打包产品，考虑到成本变动问题，我们主要是预售2025年元旦前的产品，优惠活动主要是满减。酒店+景区等单项组合套餐参加了囤旅游活动，游客可以先购买，后预约。”
对此，有专家认为，旅游平台推出“先囤后付”类产品，抓住了消费者想要优惠但又怕行程不确定的心理，降低了消费者的决策成本，受到消费者的欢迎。但与此同时，囤旅游产品的履约问题应该成为平台和商家关注的重点。预约规则要更透明，不要因为“买时容易用时难”而消耗消费者的信任。
核销在提前
分析今年“双11”的市场特点，有业者表示，购买与预约核销同步的越来越多，错峰出游成为大多数消费者的选择。
“从目前的数据情况来看，元旦之前的产品，游客已经开始陆续核销，从10月中旬至今，我们接待的客流较为平均。从预售情况来看，12月份也值得期待。”高福花告诉记者。
“今年‘双11’有一个很明显的特点，就是‘提前囤’与‘马上预约核销’并存，无论是计划远团期出游还是近团期即时出游的用户，都有囤货需求，他们会选择预售产品，并且短时间内预约核销。而且，碎片化预订的趋势进一步加强，对‘随心飞’与预售酒店产品，游客倾向于分开预订。”途牛直播负责人朱展召介绍，“‘双11’后我们的重点工作是根据主题乐园住玩套餐出境跟团游冰雪游等产品售卖情况，补充库存调节产品团期，最大程度地满足用户预约需求。”
来自飞猪的数据也证实了业者的观察。“双11”旅游商品的热卖和加速核销，让商家有了“淡季不淡”的底气。“今年‘双11’‘囤旅游’商品的预约使用进度显著加快。数据显示，截至11月12日零时，已预约的商品成交额同比增长近90%。其中包括上海迪士尼度假区北京环球度假区日本环球影城等热门主题乐园。截至目前，预约率同比大幅提升，部分热门线路游活动商品的预约率已接近50%。机票次卡方面，以中国联合航空无限畅飞单程机票季卡等热门商品为例，预约率超过40%，租车次卡整体预约率同比有大幅增长。酒店套餐预约率也在走高，如热门冰雪游酒店预约率已接近1/3。”飞猪相关负责人介绍。
“今年双11活动商品的预约使用情况远超我们预期。”悦榕集团中国区数字营销和电子商务资深总监刘文博介绍，“双11”悦榕集团的销售业绩强劲爆发，活动商品成交额突破1亿元仅用36个小时，“今年我们不仅将目光放在吸引消费者下单上，更将核销率视为关键指标。”
“今年成交额7000多万元，‘双11’这才刚结束，预约率已经到20%了。”沙漠星星酒店市场销售部负责人吴占军认为，“对处于宁夏中卫的远程旅游目的地来说，这样的预约率已经非常高了。”
对旅游商家来说，“双11”促销已成为淡季获客增收不可或缺的工具，也是均衡全年库存水平和收益管理的有效手段。一笔笔订单是消费者中远期出游需求的体现，商家借此来调整库存及运营策略。
“通过‘双11’营销，我们观察到，游客对定制化小团化主题化产品的需求越来越突出，对文化体验类产品有了更高的要求，游客不仅期待走进更多的博物馆美术馆，也希望参与能充分体现当地人生活风貌的文化交流活动。刚退休的游客出境游产品复购率往往更高。针对这部分客群，我们将持续关注，为他们提供各项暖心服务。”周卫红介绍，“冬季，我们不仅将继续推出直播等主题活动，为游客持续带来实惠的旅游产品，还将举办年终粉丝嘉年华涵盖不同年龄层游客的品质游座谈会‘迎接第一缕阳光’等主题活动，为市民游客送去满满的优惠福利与特色体验。”
