今年的双11已经过半，多个头部主播直播间晒出战绩。老牌头部主播依旧占据优势，但由于战线拉长，消费节奏缺乏聚焦，市场影响力有所下降。往年单场成交额频繁破“百亿”的风光不再，各大头部MCN需要准备更多的场次和选品，这无疑是一场更加耗费体力、精力的马拉松。与此同时，随着双11前夕小杨哥、东北雨姐等新晋主播“口碑翻车”，直播电商格局发生新一轮变化，达播直播间成为主战场。据统计，今年双11，“达播”在美妆领域贡献的销售额已占到品牌的70%左右。
2024年双11，李佳琦继续一枝独秀，顺利拿下淘宝双11首日销冠。数据显示，李佳琦直播间成为淘宝平台销售额最先破亿元的直播间。10月14日，李佳琦单场直播GMV突破千万元的产品共259件，同比增长21.6%；直播间加购金额同比增长超20%。预售启动首日，不到两小时内，多个国货品牌产品快速售罄，李佳琦直播间再度成为国货品牌的舞台，不少国货品牌销量再创新高。预售首日，还有超过20款“国补换新”的家电产品，在李佳琦直播间实现销售额近4亿元。
此前，辛有志直播间被封，直到10月19日重新复播。当天，辛有志共直播两场，累计直播近14小时，总销售额超64亿元。尽管他自称目标销售额一百个亿，但从过往纪录来看，已经打破了去年双11单日带货的纪录。蝉妈妈数据显示，广东夫妇自10月15日开播至26日总共播了12场，场均销售额过亿，在抖音排名第一。辛有志的徒弟蛋蛋10月13日代表快手平台和辛选集团启动双十一大促的当天，销售额超6.89亿元，销量超358万单。
由罗永浩站台的交个朋友淘宝直播间，10月14日晚八点开售后2小时内，预估销售金额突破1.5亿元，当晚累计成交额超过2.3亿元，吸引了超过2894万观众在线观看，累计成交商品数量超过56万件。第三方数据平台蝉妈妈数据显示，10月9日当天，董宇辉从晚7点持续直播至凌晨，高峰直播间在线观看人数达24.5万，最终带动与辉同行直播间当天销售额达到5000万至7000万，排名当天平台第三。
目前来看，李佳琦和辛有志依旧维持着顶流的带货能力，而罗永浩、董宇辉团队作战的思路更清晰。相比之下，曾经的“抖音一哥”疯狂小杨哥因上个月底“停业整改”陷入沉寂，他的缺席导致今年双11主播格局发生变化。小杨哥所在的抖音平台领军主播易主“广东夫妇”。蝉妈妈数据显示，广东夫妇自10月15日开播至20日总共播了7场，场均GMV达到1.3亿元，总GMV9.09亿元，与抖音平台达播第二名贾乃亮，第三名多余和毛毛姐等形成断层优势。k总、听泉鉴宝等网红迅速崛起，最近一个月前者涨粉1200万，后者涨粉2000多万。
抖音电商平台的数据还显示，10月8日至12日4天时间内，超过3000万成交的场次高达21场。尤其是与辉同行的陕西直播专场，直播间累计观看人次8740万，带货近400个商品，其中120多个商品超出万单。今年双11，与辉同行直播间在抖音带货榜上升至第4名，而东方甄选降至第20名。淘系平台方面，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间陆续宣布双11启动首小时即破亿，破亿速度和首小时成交额均超过去年。
业内认为，抖音并未因小杨哥的缺席受到影响，其曾经的流量已被全网迅速瓜分。达播已成为主战场，达人扛起GMV。目前淘宝、抖音、快手等直播平台公布的战绩排名中，进入前十名的直播间基本是达播。达人的特点是个人魅力和粉丝基础，能够吸引大量观众关注。达播的优势在于达人个人品牌的传播和粉丝的互动性。尤其在美妆领域，达播销售额的贡献平均可以占到品牌的70%左右。
然而，直播电商市场规模虽在快速增长，但头部主播的流量却出现衰减，消费热情不可持续。李佳琦直播间首日破2亿后，接下来每小时的热卖值均不超过1亿元。2023年双11大促首日，李佳琦直播间的GMV为95亿元，较2022年的215亿元减少了一半。同样在今年618，李佳琦618预售首日直播间的美妆类目GMV降幅接近50%。明星在双11期间的直播带货热度也在逐渐降低，许多明星主播的销售额同比下降超过三成。
资深产业评论人张书乐表示，头部主播的阵营变动不大，主要是部分顶流缺席双11，市场份额被他人瓜分。但目前双11也好，其他时段也罢，头部主播们的市场影响力都在下降，直播带货作为一个渠道，光环正在褪色，尤其是网红主播的绝对优势正被企业自播切分。此外，网红主播的泛娱乐打法，也正在向更具有专业性、垂直性的口碑网红方向转向。“最长双11”只是把预售时间拉长，反而降低了冲动消费的可能，头部主播通过直播带动快消品类的冲动消费，在如此漫长的双11下必然被摊薄。
为了刺激消费，今年各达人直播间都加大了直播力度以及红包力度。董宇辉早在10月9日就开启了连续4天、每天晚间持续至凌晨12点的高强度直播带货活动。交个朋友从今年8月开始为双11“备战”，延长直播时间、扩充主播团队和供应链体系。罗永浩也将全程参与淘宝直播的双11活动，几乎每隔一天就会开播一场。同时，在双十一预售期间，交个朋友淘宝直播间推出了一系列促销活动，以吸引更多消费者关注和参与。李佳琦直播间将宣传口号改为“便宜再便宜”，并将红包补贴总额提升至5亿元，后续还将继续加码红包雨活动。辛选主播蛋蛋在直播间发放共100万单大米、酱油、鸡蛋等民生产品作为礼物，每单只需要9.9元。谦寻则聚焦“内容+科技”双轮驱动，简化规则，给予消费者最直接的实惠。广东夫妇邀请公证人员为其直播间红包补贴发放做公证监督，解决争议。遥望双11招商大会采用边砍价边直播的新形式，直播间商品更新速率更快，机制实时变化，解决以往单调重复的问题。王祖蓝现场砍价直播，全网曝光量超1亿，单小时GMV产出超510万。不难看出，今年双11竞争激烈，头部直播间在红包福利、价格机制和服务保障等方面展开了激烈的竞争。
