不少中小商家开始退出双11
在今年的双11活动中，女装商家魏凡舒在抖音电商的单日GMV首次突破3000万元。这一成绩远超团队预期。作为原创设计师品牌，魏凡舒2023年才入驻抖音电商，此前对线上销量的预期较为保守。
魏凡舒团队认为，电商平台女装品类竞争激烈，资金雄厚的大品牌在流量和转化上更具优势，中小商家面临较大挑战。许多中小商家在双11等大促活动中遭遇类似问题。大品牌通过大幅让利吸引消费者，而中小商家可能因运营不当出现亏损。
尽管如此，魏凡舒团队决定参与抖音电商双11好物节的“百大红人上新啦”活动。借助平台活动，店铺转化率比9月提升了52%。平台帮助传递美好生活理念，与魏凡舒的品牌理念契合，吸引了众多粉丝。
这场活动中，更多中小商家实现了超预期增长。戚薇、李思思等名人参与活动，相关话题流量和销量显著增加，品牌的GMV同比增长38%，货架场GMV同比增长76%。这些数据表明，尽管电商行业的流量竞争加剧，但中小商家仍有机会找到新的增长路径。
通过今年双11的运营，魏凡舒团队对新媒体颠覆时尚产业销售模式有了更深入的理解。过去，原创设计师品牌主要通过买手店销售产品，但在抖音这样的内容平台，品牌通过直播和短视频拥有更大发挥空间。魏凡舒团队筹备了50款秋冬新品，通过直播间展示设计理念，吸引用户完成种草并转化为消费。
这种变化不仅发生在时尚行业，各个消费品类都有一些新品牌通过内容营销实现从0到1的增长。例如，宠物博主邓峰创办的猫粮品牌金故，通过直播间传递高品质理念，吸引了大量粉丝支持。今年双11期间，金故推出的冻干猫粮等产品受到热捧。
无论是魏凡舒还是金故，都通过内容展示商品的品牌理念和优势，与消费者建立情感链接，从而转化为实际消费。这种增长模式适合不同成长阶段的商家和非标产品。内容为中小商家提供了提升认知度的机会，使他们在流量更大的平台上寻找目标受众，降低增长难度。
随着流量竞争加剧，中小商家在传统货架电商平台难以与大品牌竞争。但内容电商注重通过场景和故事展示商品，将商品融入具体生活情境中，为中小商家提供更多机会。中小商家在内容运营上更为灵活，优质内容激发消费者的购物决策。
抖音电商还上线了货架专区抖音商城，探索全域兴趣电商。经过几年运营，抖音商城成为内容电商的有效补充，不仅承接了消费者的确定性需求，也为商家带来非直播时段的收入。数据显示，抖音商城GMV同比增长91%，商品卡GMV同比增长64%，搜索GMV同比提升77%。
一些女装品牌如致知通过货架场的商品卡找到了新的增量。致知团队利用视觉创造优势，结合平台商城频道活动和搜索板块，提升了商品卡销售。数据显示，致知在抖音上的老客成交占比达到65%，复购率高达43%。
内容建设不仅能带来流量，还能丰富商品信息，促进货架场转化。当越来越多中小商家通过内容电商获得增长时，消费者对这些商品的需求也在增长。抖音电商的货架场景满足了这部分需求，让消费者在不直播时也能找到商品。此外，退货率下降，商家进入良性循环的新阶段。
抖音电商在内容和商品流量分发上更为均衡，内容场景注重营销爆发，适合展示丰富的非标品；货架场景注重日销平铺，适合展示有价格竞争力的标品。内容和货架场的打通，形成飞轮效应，为商家带来更多增长机会。
今年，电商行业的竞争愈发激烈，商家面临多维度挑战。多家电商平台正调整策略，寻求差异化发展路径。抖音电商希望通过提升商品性价比、减少复杂优惠方式等措施，吸引更多商家入驻。平台通过流量策略升级和各类活动运营，为中小商家提供更多舞台，帮助他们实现创纪录的增长。
为了降低经营成本，抖音电商推出多项扶持政策，包括运费险降低、保证金下调等。本次双11的新商福利力度最大，新商家在入驻后首月可享受类目佣金返还，最高可达100%。平台通过激励和营销活动引导新商家掌握运营技巧，快速度过冷启动阶段。不少中小商家开始退出双11！
中小商家入局抖音电商的门槛越来越低。如果紧跟平台动向，洞察不同阶段的运营思路，商家在当下获得新增长并不难。冬装、珠宝黄金、亲子萌宠以及日用百货、水果等品类获得更多机会。未来，在更多利好政策下，更多商家将实现确定性增长。机会留给积极拥抱变化、勇于创新的商家。
